Eine innovative Methode zur Effektivitätssteigerung im Marketing, die IBM Forscher in Rüschlikon für Finnair entwickelt haben, erhält den 2005 Practice Preis der INFORMS Society for Marketing Science

English | Deutsch

Atlanta (USA), 17. Juni 2005 — Eine im IBM Forschungslabor in Rüschlikon entwickelte Marketingmethode gewinnt das Rennen um den 2005 INFORMS Society for Marketing Science Preis, der jährlich vom international renommierten Institute for Operations Research and Management Sciences (INFORMS) verliehen wird.

Der Preis würdigt die erfolgreiche Umsetzung neuer Marketingkonzepte und -methoden in die Praxis. Ausgezeichnet wird die CELM (Customer Equity and Lifetime Management) genannte Methode. Sie ermöglicht die Bewertung von Kundendaten im Hinblick auf das langfristige Kaufverhalten und trifft Prognosen über den zukünftigen Wert eines Kunden (den so genannten Customer Lifetime Value). Anhand dessen können Unternehmen ihr Kundenmanagement differenzierter und effektiver gestalten und ihre Marketingstrategie optimieren. Das Pilotprojekt mit der finnischen Fluggesellschaft Finnair konnte sehr erfolgreich abgeschlossen werden — so konnten die Marketingkosten um 20 % gesenkt und die Kundenresonanz um 10 % gesteigert werden.

Trotz des technischen Fortschritts und der grossen Menge von Kundendaten gibt es derzeit noch wenige Ansätze zu deren Auswertung hinsichtlich des Langzeitkaufverhaltens. Der langfristige Wert eines Kunden wird in bestehenden Kundenmanagementsystemen (so genannten Customer Relationship Management, kurz CRM, Systemen) nicht ausreichend berücksichtigt, da sich Kunden mit derzeit ähnlichem Kaufverhalten langfristig stark unterscheiden können.

Als erste CRM-Methode adressiert CELM diese Unzulänglichkeit und nutzt Kundendaten, um Marketingstrategien gezielt zu planen und zu budgetieren. Mit modernen Analyseverfahren und Prognosetechniken werden die Daten ausgewertet, simuliert und optimiert basierend auf dem beobachteten und dem erwarteten Kaufverhalten, ergänzt durch eine Risikoabschätzung. Mit dieser Methode können bestehende und potentielle Kunden mit einem hohen Wert für das Unternehmen leichter erfasst und kategorisiert werden. So können spezifische auf ein Kundensegment ausgerichtete Marketingmassnahmen optimal geplant, budgetiert und effizient durchgeführt werden.

Finnair, eine der führenden Fluggesellschaften in Europa, bietet seit langem ein Frequent-Flyer-Programm an und hat in einem Pilotprojekt mit der IBM Forschung einen CELM-Prototypen zur Optimierung der Marketingstrategie eingesetzt. Der CELM-Prototyp wurde in enger Zusammenarbeit mit dem Finnair Marketing-Team, welches das notwendige geschäftsrelevante Wissen lieferte, implementiert und brachte einen enormen Nutzen bei der Planung und Durchführung von Finnairs Marketingstrategien für ihr Topkundensegment im Frequent-Flyer-Programm. In der ersten Phase des Projekts konnten die Marketingkosten um mehr als 20 % gesenkt werden, bei einer gleichzeitigen Steigerung der Rücklaufquote um 10 %.

«Diese Innovation ist das beste Beispiel dafür, wie Techniken aus Operations Research und Marketing einen enormen Gewinn für erfolgskritische Geschäftsprozesse erbringen können, wenn ihr hohes Potential richtig erkannt und eingesetzt wird. Im vorliegenden Fall ist dies das kosteneffiziente Management der Topkunden eines Unternehmens», erklärt Professor Gary L. Lilien von der Penn State Universität, der Vorsitzende der INFORMS Preisjury und ehemaliger Präsident der Gesellschaft.

CELM ist ein Teil des On Demand Innovation Services (ODIS) Angebots der IBM Forschung, in dem IBM Forscher und Business Consultants in direkter Zusammenarbeit mit Kunden innovative Lösungen entwickeln, die optimal auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sind. ODIS repräsentiert die Synergie aus dem Technologiewissen der IBM Forschung mit den umfassenden Geschäftskenntnissen der IBM Business Consulting Services. www.research.ibm.com/odis

Der INFORMS Society for Marketing Science Practice Preis wurde im Jahr 2003 ins Leben gerufen und wird für erfolgreiche Umsetzungen von Konzepten und Methoden aus dem Bereich Marketingwissenschaften in die Praxis verliehen. Die Methodik muss sachgerecht und passend für das entsprechende Problem und das Unternehmen sein. Zudem sollten die mit dem Preis ausgezeichneten Arbeiten signifikante und überprüfbare quantitative Auswirkungen auf das Ergebnis der Kundenorganisation haben.

Zu INFORMS

Das Institute for Operations Research and Management Sciences (INFORMS) ist eine internationale wissenschaftliche Gesellschaft mit rund 10'000 Mitgliedern, darunter auch Nobelpreis-Träger, zur Förderung der Anwendung wissenschaftlicher Methoden zur Verbesserung der Entscheidungsprozesse, des Managements und der Geschäftsvorgänge. Mitglieder von INFORMS sind in Wirtschaft, Wissenschaft und Regierung und in so unterschiedlichen Bereichen wie Luftfahrt, Gesundheitswesen, Telekommunikation und an der Börse tätig.

Über Finnair

Finnair ist eine der ältesten noch operierenden Fluggesellschaften der Welt und wurde am 1. November 1923 gegründet. Die Fluggesellschaft ist führend im Einsatz von E-Commerce und hat eine Reihe von Dienstleistungen entwickelt, die über Mobiltelefone oder das Internet abgewickelt werden können. Finnair schätzt, dass im Jahr 2006 die meisten Kunden Internet-Dienstleistungen verwenden werden, von der Buchung bis zum Einchecken. Finnairs Angebot umfasst mehr als 50 internationale und 21 nationale Destinationen. Die Finnair-Gruppe beschäftigt ca. 11'000 Leute und weist einen Umsatz von 1.6 Milliarden Euro auf. Das Passagieraufkommen von Finnair beträgt 7.5 Millionen jährlich.